小红书携手欧拉好猫:一起春日出逃,满载春天而归

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樱花是春天独有的一抹风景,赏樱、春游等春日活动,也成为小红书社区的一大特色内容。从2020年开始,每年春天小红书都会号召小红薯们开启一场春日美景大比拼,将春季特色打造成为社区优质IP。

今年春天,小红书重磅升级活动方式,携手欧拉好猫开启#找个地方猫着去 的主题活动。聚焦春日限定的樱花季热点,通过线上联合达人发起春天号召、线下打造樱花露营地等多重活动方式,邀请所有人共赴一场粉色生活方式大赏。

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截至目前,#找个地方猫着去 活动已经浪漫收官,累计收获亿级曝光、千万级话题浏览量和数十万用户参与度,欧拉好猫借樱花季节点与年轻客群实现了一次深度情感沟通,其时尚自由的产品特质亦引发了广泛种草与共鸣。

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线上线下同步联动

多套营销组合拳助力活动破圈营销

此次樱花季活动,小红书打造了“线上内容阵地—线下场景互动—达人深度共创”三位一体的活动形式,通过线上线下全域设置,最大化丰富用户的活动体验感,实现品牌价值观的全方位深度透传。

01 线上内容阵地:线上樱花露营阵地,官号传播背书卷入更多用户

线上,小红书为此次活动打造了专属内容阵地,并联合欧拉好猫推出了丰富多彩的活动形式,让小红薯们沉浸式感受春天独有的酣畅自由。

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“春天备忘录”H5互动感十足,通过勾选春天里想做的事情,率先唤醒人们对春天的仪式感,为活动建立情感铺垫。此外,春天备忘录自带社交裂变属性,小红薯们分享出去的外链不仅进一步扩大了活动声量,也源源不断地吸引着站外用户前来参与活动。截至活动收官,春天备忘录H5累计曝光量高达500W,外链浏览量13W,共吸引10多万用户参与其中,85%深度用户体验活动形式。

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除了用户自发传播,小红书官号@好好玩情报局 和@城市情报官联动发文,在整个活动周期为活动宣传造热,利用官号背书卷入更多用户。两个官号总曝光近400万,持续加持活动热度;此外,小红书还举全站之力,为活动倾斜宣传资源,通过开屏页、信息量、火焰热搜等黄金资源,最大化触达目标人群,进一步带动活动传播声量。

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活动期间掉落的惊喜盒子,也充分调动起小红薯们的参与热情,层层引爆活动氛围。截至活动收官,惊喜盒子留资率高达93%,欧拉好猫品牌搜索率提升7407%,低门槛强福利的活动机制,不仅盘活了用户,也不断强化用户对欧拉好猫的感知度。

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02 线下场景打造:联动露营基地,打造欧拉好猫线下专属派对

线下,小红书和欧拉好猫精心准备了一块赏樱露营地,打造欧拉好猫线下专属派对,结合春季出游、踏青、赏樱等节日特有的生活方式,与线下用户开启近距离的亲密互动,在多场景、多玩法的活动形式中,提升用户对欧拉好猫的品牌好感度。

此次线下露营地选在了杭州的樱花谷乐园,目之所及的樱花粉色调,为整个线下活动增添了浓厚的浪漫气息,集拍照、娱乐、聚会、聊天、休闲于一体的活动区域,也让人沉浸其中、流连忘返。在这里,可以躺平晒太阳、可以登高赏樱和拍照打卡、可以现场体验时下流行的樱花妆,还有露天电影、飞盘DIY、美式沙包等各种有趣活动。

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好看又好玩的露营活动,妥妥的吸粉神器,3月27日—4月4日期间,累计接近1万人前来参观打卡,并近距离围观欧拉好猫,在真实自然的多元场景中,完成与品牌的情感交流。

03 各圈层达人联合共创:深度合作达人、用户、经销商,传递春日态度

线上线下同步联动,借势樱花季节点巧妙营销,此次活动吸引了各圈层达人、小红薯和经销商自发参与,共同完成内容深度共创,传递春日态度。

自活动上线以来,欧拉旗下经销商便踊跃发文参与话题活动,成为活动中不容忽视的内容声量。被吸引而来的用户,表达了对欧拉好猫的车型极大兴趣,经销商也适时发出邀请——“感兴趣可以来店里了解下”“有任何问题可以私信咨询喔”,帮助品牌与用户建立起首次良好的沟通。

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(图为欧拉经销商发布笔记内容)

@刘小瑜咯、@Ruiren蕤人、@晰悦-三位小红书优质达人,以春日露营三部曲率先响应活动号召。视频中,她们都选择在春光明媚的日子里,驾着欧拉好猫出行赏樱,好猫的莫兰迪色车身,优雅复古、颜值出众,在漫山的樱花背景中显得格外赏心悦目,时尚种草度直线上升。

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在达人的带动下,许多小红薯自发参与活动,成为欧拉好猫的野生代言人。在丰富多彩的笔记内容中,欧拉好猫不仅是春日出游的亲密伴侣,更是出游途中拍照必备的时尚单品,多彩的配色、复古的车身,无一不是春日出游大片里的点睛之笔,成为无数小红薯心中的梦幻好车。

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而线下的猫着露营地,多圈层达人实力出镜,联合欧拉好猫打造好猫式春日态度海报。浪漫的樱花地、多彩的好猫车,唯美的海报圈粉无数少女心,进一步扩大活动传播范围,提升话题度和讨论度。

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达人的带动和线下活动的反哺,为此次活动沉淀了优质内容。据统计,此次活动话题页累计收获近1500万浏览量,话题下笔记投稿量高达2万多篇,其中达人笔记曝光量达3000多万,并产出6篇爆文,成功吸引远超同量级活动5倍的内容增量。

另外,小红书还借助站内开箱心智,定制猫里猫气联名礼盒,用极具颜值的礼物持续吸引用户,也进一步传递品牌对用户的用心,提升欧拉好猫在用户群体的品牌感知度。

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营销复盘

品牌+平台强强联合春日突围

此次欧拉好猫携手小红书打造的IP「找个地方猫着去」,借助樱花季热点,实现了品牌与用户深度情感沟通,帮助好猫车型成为品牌旗下的热议车款,以极高的话题度和参与度在樱花季品牌营销中强势突围,复盘整个项目,有以下维度值得借鉴与思考。

01 品牌与平台的高度契合,促成樱花季营销的强强联合

欧拉好猫作为品牌旗下的明星车款,其小巧可爱的外形、缤纷的颜色选择、智能的液晶屏操控和动感轻巧的驾驶体验,帮助好猫清晰地描绘出目标客群——追求品质生活的年轻女性,而这亦与小红书的使用人群不谋而合。在小红书的出行话题中,#适合女生开的车 目前已累计了19.3亿浏览量,足以见得女性用户对于一款梦中情车的渴望,欧拉好猫的出现恰巧满足了这一群体的需要。

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此外,欧拉作为车类品牌中年轻化运营的翘楚,时刻洞察年轻客群的需要,寻找适合与其沟通的营销语境,樱花季便是这样一个不容错过的节点。在小红书中,数百万篇笔记不断在刷新樱花季的热度,这里不仅适合借势热潮,更可以创造热点。小红书联合欧拉打造的樱花季线下营地,用丰富的打卡体验装置、富有巧思的打卡引导机制,实现了线下-线上的流量不断反哺,不断赋能欧拉好猫车型在樱花季的传播,便充分印证了小红书商业化团队将热点转化为营销亮点的实力。

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品牌客群与平台用户的气质相投,品牌营销眼光与平台商业化强项的相互欣赏,促成了这次樱花季的双赢营销。

02 长线营销模型夯实产品内容,打造好猫产品内容护城河

在快节奏营销的时代,仅靠注意力经济做品牌大事件,显然已经不能满足品牌长线生长、扎实生根的诉求。欧拉好猫与小红书在樱花季的出圈合作,其背后是缜密商业营销模型与“场景流量-口碑深耕-私域蓄水”的策略指导。

场景流量——深入多元人群和多元场景,打造爆款IP

樱花季早已成为品牌春日营销的必争热点,「找个地方猫着去」的IP影响力突破多圈层,产生广泛的传播效应,正是因为其在活动前期对传播人群的深度细分与传播场景的深度结构。在本次活动中,樱花季的营销场景不再仅仅是公园的美景一隅,而是延伸至城市街道、野外自然甚至是线上的虚拟阵地。其受众也从拍照和车辆发烧友,渗透到美食、时尚、生活等多个领域。更多元的人群与场景,也是更加广阔的流量池,令品牌营销产生巨量传播效应。

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口碑深耕——KFS(KOL+FEEDS+SEARCH),通过用户平台使用链路提升口碑,影响决策

品牌营销成功与否,并不是活动爆发高光时的昙花一现,流量褪去后的市场反馈才是真实的检验标准。本次活动中,小红书正是通过KFS(KOL+FEEDS+SEARCH)的营销打法,即多圈层达人定制优质内容、黄金资源释放内容价值、搜索工具深入用户心智,实现了对用户决策的长远影响。截止收官,欧拉好猫上游词超过竞品成为TOP1,欧拉好猫与消费行为相关的下游词搜索上涨,欧拉好猫产品相关词条在搜索飙升词中高热出现。数据之后是用户搜索行为被强势改变,用户心智被引导以及产品卖点深度种草,充分论证了本次活动的成果。(图16)
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私域蓄水——账号矩阵打造,私域流量有效运营反哺品牌

如何利用品牌营销成果,最大化地服务品牌,欧拉给出了值得借鉴的品牌范本。欧拉在数字营销进程中高瞻远瞩,旗下经销商纷纷开设小红书账号,作为链接用户与品牌的触点。在本次活动中,经销商深度参与至各个环节,不仅丰富产品内容生态的建立,帮助欧拉好猫本品词条(好猫)占据笔记热门词TOP1,其在一个又一个的活动流量高峰中收获了有效曝光,为品牌积蓄了私域流量。活动结束后,这些矩阵作为重要的宣传前哨和消费资产,不断反哺品牌未来的营销动作。

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ENDING

小红书与欧拉品牌的合作仍将继续,品牌营销内容也在不断书写,让我们共同期待更多的惊喜发生。


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